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互联网公司进军影视业,用户思维的胜利

来源:新华网 szbokk晚报

9月初,酒仙网和酒美网相继宣布获得新一轮融资,额度分别为2亿元和超过1亿元。 在PE和电商双双过冬的今天,两家酒类电商同时获得融资,毫无疑问吸引眼球。但两家企业,真真切切的拿到了钱。两家企业背后各有多家投资机构。投资机构此时出手,是否意味着,酒类电商或许还是有机会? 酒类作为电商销售的标的,较高毛利,较高客单价,标准化程度较高,作为电商的销售标的来说,看起来很美。实际上,红酒和白酒的网上销售,有天差地别,故很少电商销售全品类的酒,而是或主卖白酒,或主打红酒。 但无论是红酒电商,还是白酒电商,要讲出一个充满想象力的故事,都还有漫长的路要走:红酒始终还太小众,故酒美网开始开线下店;白酒电商目前的角色,只是白酒品牌的网上经销商,他们还没成为真正的酒类渠道商。 红酒VS白酒电商:各自为政? 酒仙网董事长郝鸿峰告诉记者,酒仙网的销售额中,80%是白酒,其他是红酒、洋酒等。 酒美网基本只卖红酒,其他酒是应客户需求才销售,远不到总销售额的5%。 这种商品结构,在酒类电商非常常见。主打红酒的电商,卖的酒中90%以上是红酒;主打白酒的,卖的酒中80%以上是白酒,干脆管其他酒叫花式酒。 红酒电商先进入大家眼帘,但白酒电商却后来居上。酒仙网是目前较为公认的酒类电商销售NO.1。 酒美网CEO吕意德在2008年开始做电商时,哪怕到2010年,线上白酒份额不高。但白酒网上销售一下子就有一定规模了。 似乎没有酒类电商试图卖全品类。这背后的原因是:红酒电商和白酒电商,看起来卖的都是酒,但它们却有极大的不同:从目标客户到客单价,从所需资源到运营模式:对于红酒电商来说,客户主要是个人买来自己喝的,而白酒电商的客户,很多都是小企业家,买来不是自己喝,90%是出于商务和政务的需求。 另一家白酒电商的CEO宣称其客单价高达1000元,很多客户是事业单位、政府机关、企业,他们可能一次性买10瓶,要增值税发票。从销售额来说,一线品牌占25%,二线品牌占50%,三线品牌和其他酒占25%;个人和单位用户对销售额的贡献度对半开。但他表示:我们的客户中很少酒楼、饭店。餐饮体系是个成熟又复杂的系统,经销商会派促销小姐进去,有瓶盖费,有给酒楼的扣点。电商很难攻进去,估计要食客自带酒才能打破这一体系。 可以说,红酒电商是纯B2C企业,白酒电商却要做很多B2B(即商家卖给小的商家)的生意。 一位PE人士指出,白酒电商,本质上是资源型企业。他们最重要的资源,就是获得知名品牌酒的一级代理,或从一级批发商处直接拿货。由于白酒的零售价比出厂价高很多,所以白酒电商,只要能拿到低价的酒,然后卖得比实体店便宜10%-15%,就会有清晰的可执行的商业模式:低买高卖,中间环节做好电商的购物体验,尽量压缩成本。 红酒电商的准入门槛,低于白酒电商,但这门生意,比后者难做。 法国酒庄遍地,单波尔多就有13000多个酒庄,有一定名气的也有9000多个。所以,货源不是问题。创业者懂红酒,有一定的启动资金,就可以进入这一行业。 但是,将这些红酒,卖给消费者,却不是那么容易的事。首先,国人对红酒的消费习惯,远远未能培育起来;其次,正是准入门槛不那么高,红酒电商竞争激烈。 这是红酒和白酒电商各卖各的原因:进入白酒圈子,几乎是白酒电商获得阶段成功的充要条件;红酒电商拿不到所以做不了;白酒电商有简单的赚钱模式,没必要去赚红酒的辛苦钱。 危与机 一家知名私募基金的董事总经理分析,目前白酒电商的高毛利,是品牌白酒的强势造就了卖方市场;而红酒电商的高毛利,则出自渠道的哄抬,其中有个原因就是红酒品类太过繁多,非标准化产品,不像其他电商卖的商品那样价格透明。但未来,有毛利下滑的风险。所以,短期来说,红酒电商的危机更大。 吕意德表示目前酒美网的毛利约为30%-40%,看目前市场竞争的程度,有下降的可能。此外,他表示,酒美网在仓储、人员费用(需要有人打包)、反向物流(指退货的费用)加起来大概15%。 此外,红酒电商的规模,还是受到中国人消费习惯的影响。正因为此,吕意德才去开实体店,一方面是为了推广红酒,另一方面则在二三线城市布下据点,存放部分商品,这样有些订单可以同城运,以降低快递费。 为此,有白酒电商暗讽:我们不打算做线下,我们不需要靠线下店来冲规模。 但这一做法,也隐藏着风险。一位外资基金合伙人分析:这是从小众市场起步的公司的尴尬。一开始规模很小,你想着培育市场,但当这个市场足够大时,你所在行业的巨头就会进来。到时,你打得过它吗? 这个故事,曾在当当网上演过:当当网本来已经盈利了,但京东商城、苏宁易购扩品类时,都杀入图书市场,各种促销与价格战后,图书的毛利下滑,当当网转为亏损。并不得不开始销售图书以外的品类。 相比之下,白酒电商有其价格的护城河,会安全很多。前述白酒电商CEO告诉记者:我们跟品牌白酒签的代理协议,跟传统经销商签的协议是一样的,其中都规定了零售价不能低于多少。 故,白酒这样的品牌强势行业,暂时不会有3C和家电领域那么惨烈的价格战。但红酒则要么小众,要么未来极可能陷入价格战。 有一位PE人士认为,白酒电商,还有讲出很大的故事的机会。但不是像现在这样,沾知名品牌的光,将经销行为电商化来赚钱,而是必须成为真正的强大的渠道,能培养出忠实的个人客户,满足他们从送礼到自己喝的需求。借消费升级之东风未来的酒类消费趋势是少喝酒喝好酒,在未来二三线品牌白酒开始过剩时,就会变得有价值。 63 863 110 945 302 223 7 330 857 633 158 968 667 297 626 658 792 543 472 991 32 574 307 252 728 188 458 952 600 913 926 642 460 894 772 975 964 253 607 236 396 538 758 936 268 468 227 626 393 511

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